Stéphane Treppoz de Sarenza.com

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Le 22 / 09 / 14 | Posté par Claire Hy
Stéphane Treppoz de Sarenza.com

4ème épisode de L'appart avec Stéphane Treppoz

Nous recevons cette semaine Stéphane Treppoz, PDG de Sarenza.com, site de vente de chaussures en ligne. Après avoir commencé sa carrière aux Etats Unis chez Meccano dans les années 90, Stéphane Treppoz est ensuite revenu en France, d'abord pour lancer Télé Riviera multimédia - un des premiers services d'accès à l'Internet Haut Débit en Europe - puis pour diriger AOL France jusqu'en 2004. Après avoir été business angel puis capital-risqueur avec Wendel Investissement, StéphaneTreppoz a ensuite pris la tête de Sarenza.com en 2007.

Transcript de la vidéo

La Chaîne Techno (LCT) : Eh bien, bonjour à tous et bienvenue dans L'appart. L'appart, c’est toutes les deux semaines un entretien avec un décideur lié à l’innovation en France. Et cette semaine, nous recevons un e-entrepreneur, Stéphane Treppoz, le patron de Sarenza.com.

Reportage

Stéphane Treppoz est un entrepreneur touche-à-tout. Diplômé d'HEC, il débute sa carrière aux Etats-Unis dans l'industrie du jouet. De retour en France au milieu des années 90, il lance "Télé Riviera multimédia", l'un des premiers fournisseurs d'accès en Europe. Il devient ensuite PDG d'AOL France. Mais aujourd'hui, c'est un nouveau défi, commercial et technologique, auquel s'est attaqué Stéphane Treppoz : il a racheté Sarenza.com, spécialiste de la vente de chaussures sur Internet.

LCT : Bonjour Stéphane Treppoz.
Stéphane Treppoz (ST) : Bonjour.
LCT : Stéphane Treppoz, donc, patron de Sarenza.com. Alors, première question qu’on a dû vous poser des millions de fois, mais on a encore une fois envie aujourd’hui de vous la poser : comment arrive-t-on à vendre des chaussures sur Internet ?
ST : On y arrive en faisant une chose simple, c’est en enlevant justement la peur que les gens peuvent avoir. Il faut leur proposer quoi ? Un choix qu’ils n’auront pas en boutique (500 marques), la livraison gratuite, le retour gratuit ; et le fait que si ça ne vous va pas ou si vous avez changé d’avis, on vous rembourse en cash. Donc, vous ne vous sentez pas prisonnier de quelque chose. Une fois que vous avez fait tomber toutes ces barrières, ça marche tellement bien qu’on a vendu deux millions de paires l’année dernière. Donc c’est bien.
LCT : Donc organisation, logistique, il y a beaucoup de technique là-dedans.
ST : C’est extrêmement précis. C’est de l’industrie. Une petite journée, on va expédier 3 000 paires de chaussures ; une grosse journée, 30 000. Vous voyez. Il faut avoir un outil hyper moderne, hyper automatisé qui permet de suivre les pics de demandes.
LCT : C’est un modèle qui cartonne aux Etats-Unis, qui a été initié aux Etats-Unis. Vous avez « copié » ce qu’il se faisait là-bas ?
ST : Tout à fait. C’est une société américaine qui s’appelle Zappos qui a inventé ce modèle il y a dix ans. Elle a été rachetée depuis par Amazon. Et en fait, ce concept d’hyper choix et d’hyper services, on l’a transposé à la « sauce » française et maintenant européenne, puisqu’on est dans 26 pays aujourd’hui.
LCT :  Mais ce qui est un peu troublant, c’est que des chaussures, en général, on a envie de les essayer.
ST : Tout à fait.
LCT : Donc, comment fait-on sur Internet ?
ST : On le fait en donnant d’abord un, on a aujourd’hui à peu près 33 000 modèles de chaussures différents sur Sarenza, d’accord ? Donc pour chaque modèle, on va vous dire : prenez votre pointure habituelle, chausse un peu étroit, prenez plutôt ça, chausse un peu grand, prenez etc.
LCT : Vous les avez toutes essayées ?
ST : On essaie tout. On a deux personnes qui chaussent tous les modèles. Et en plus, on a un algorithme mathématique qui fait que si un produit a un taux de retour supérieur à la moyenne, on va le réessayer pour s’assurer que le conseil chaussure était bon. C’est pour ça que ça marche bien, c’est parce qu’on est vraiment à l’écoute de nos clients.
LCT : Alors Stéphane Treppoz, il faut nous parler quand même de Cendrillon. Qui est Cendrillon ?
ST : Cendrillon, c’est l’arme fatale de Sarenza, à tout point de vue. Cendrillon, c’est un système logistique totalement innovant. C’est une espèce de machine de troisième millénaire, si j’ose dire, qui fait 80 mètres de long, 12 mètres de haut, et dans lequel vous avez des centaines de milliers de paires de chaussures ou de sacs en vente sur Sarenza qui sont stockés. Donc, c’est une machine, vous imaginez une petite navette. Une fois que quelqu’un a passé la commande, elle va les rechercher à toute vitesse à la hauteur où elles sont, récupère la paire de chaussures et la met directement dans le colis derrière. Donc ça permet, pour donner un ordre d’idées, parce que ça a l’air un peu conceptuel ce que je vous dis, mais ça permet d’expédier cent fois plus de commandes que notre ancien mode totalement manuel de le faire, parce que ça joue 7 jours/7, 24 heures/24. Et surtout les jours de soldes, on a des pics de commandes énormes, ça nous permet de tenir la promesse qui est de livrer, enfin d’expédier dans la journée toute commande qui est passée avant 15h.
LCT : Pour qu’on comprenne bien, c’est à partir du moment où moi je clique, et je valide mon panier pour ma paire de chaussures...
ST : La commande part automatiquement par Internet vers le système informatique de notre centre de logistique, qui l’envoie automatiquement à Cendrillon, qui va automatiquement la chercher, et c’est préparé. Entre le moment où vous avez, vous, physiquement passé votre commande, et le moment où la boîte est prête à partir, par la Poste ou dans un relais colis, il a pu se passer une heure, une heure et demie. Donc, c’est vraiment du temps réel. Si vous changez d’avis, nous, ça ne nous arrange pas. Parce que là…
LCT : Il faut courir derrière Cendrillon.
ST : Oui, ça arrive.

#TIMELINE

LCT : Votre timeline, Stéphane Treppoz, quelles sont les deux trois dates importantes dans votre carrière de e-entrepreneur ?
ST : E-entrepreneur ? Ecoutez, 1989, parce que là je suis sorti de l’école, d’HEC, et je suis parti aux Etats-Unis monter une société qui s’appelle Méccano, le jeu de construction Meccano.
LCT : Vous étiez tout jeune. Vous aviez quoi ? 24 ans ?
ST : Oui, c’est ça, j’avais 23 ans. Donc ça, c’était une belle aventure de six ans là-bas. Après, je dirais, il y a eu 1995 où j’ai repris les rênes, en 98, il y a eu les rênes d’AOL France. Donc ça c’était six ans d’une grande aventure aussi. Il y a eu du bien et du moins bien, mais enfin en tout cas, c’était une belle aventure.
LCT : AOL, fournisseur d’accès.
ST : Absolument, fournisseur d’accès à Internet, 1,5 millions de clients à l’époque, et qui depuis a été racheté par Neuf, que possède maintenant SFR. Voilà. Et après, il y a eu évidemment la reprise de Sarenza en 2007. Voilà, c’est ça les grandes dates.
LCT : Et puis, peut-être encore une date, si je puis me permettre. Elle est toute récente, c’est lorsque vous avez vraiment pris les rênes, même au niveau financier de Sarenza. Puisque, aujourd’hui, vous êtes actionnaire...
ST : Majoritaire.
LCT : Majoritaire.
ST : Tout à fait. Absolument. Là, c’était le 22 décembre 2011. Là, ça a été la journée, à la limite la plus longue parce qu’elle a duré, ça a duré 15 heures de négociations, où effectivement avec Hélène Supau, qui est la directrice générale de l’entreprise, on a racheté le contrôle majoritaire de Sarenza, puisque plein de gens voulaient nous racheter pour nous vendre, dépecer ça, que des gens perdent leur job, nous, on ne voulait pas. Donc, on a pris un emprunt monumental de plusieurs dizaines de millions d’euros à titre perso. On n’a pas d’argent nous-mêmes à la base. Et on a pris le risque de développer Sarenza dans la durée. Et voilà. On est chez nous, donc on est libre, ça c’est sympa. Maintenant, il y a la responsabilité.
LCT : Vous êtes un peu endetté, mais bon...
ST : On est très endettés. Et puis surtout, vous avez bien la pression du chiffre d'affaires tous les jours, vous voyez. Il vaut mieux faire ça pour rembourser les banques.
LCT : Mais ça permet de mieux innover ? Vous vous sentez plus libre ?
LCT : Ça fait quoi d’avoir les clés finalement ?
ST : Alors le grand avantage, c’est que vous savez qu’on ne pourra pas vous faire de crapuleries et que vous avez votre destin entre les mains. Ça, c’est extrêmement important. Dans un marché, on n’est pas tout seul. Il y a des mastodontes comme Amazon ou d’autres, qui s’intéressent à nous, qui ont essayé de nous racheter plusieurs fois. Tant que vous n’êtes pas chez vous, à tout moment, on peut vous dire, enfin vos actionnaires majoritaires : on vous a vendu. Là, on est chez nous et comme on a des valeurs avec Hélène, des valeurs entreprise, en étant proches des salariés, en essayant d’être clean dans la manière dont on fait les choses. Et sur la durée, là on sait que s’il doit se passer quelque chose, ça sera avec notre accord.
Donc ça, c’est extrêmement important, qu’on construise l’entreprise. Quand on l’a reprise, elle était en grande difficulté financière, d’abord, en 2007. Elle avait une vingtaine de salariés. On est 200 aujourd’hui, hors logistique. Il y a la logistique en plus. On a aujourd’hui cette vision. On était sur un pays. On était dans huit pays jusqu’à la semaine dernière. On est dans 26 pays depuis vendredi dernier. Donc on est sur toute l’Europe. Et donc on est vraiment dans cette vision à long terme. On veut montrer qu’en France, on peut réussir à faire de belles réussites paneuropéennes, mais en France.

#FAILS

LCT : Ça, c’est les aspects positifs de la vie de Stéphane Treppoz. Malheureusement, il y a eu, comme dans toutes carrières d’entrepreneurs, des petits couacs. Là, encore, quels sont-ils ?
ST : Le plus gros couac, de loin, c’était quand j’étais le patron d’AOL, qui est une société que j’ai reprise toute petite puisqu’elle faisait la taille de Sarenza quand je suis arrivé, donc 5 millions d'euros, 20 personnes. On l’a amenée, on s’était connu à l’époque, à 350 millions et 1 500 personnes. Donc, c’est une belle histoire. C’est le côté positif. Puis après, il y a des gens qui sont arrivés et qui étaient plus innovants que nous, qui s’appelaient Free, et qui globalement ont réussi à détruire le modèle économique et à s’imposer dans l’ADSL, alors qu’on était plutôt les champions du bas débit. Donc clairement, on a perdu. On a perdu de l’argent. On a perdu des parts de marché. Et ça, ça a été un échec assez cuisant.
LCT : Vous en voulez à Xavier Niel ou c’est la règle du jeu finalement ?
ST : Non, c’est la règle du jeu. Je dirais que dans ces cas-là... Vous savez, quand on est patron, il faut assumer. Donc à la limite, le premier fautif, c’est moi. Celui qui n’a pas bien fait le boulot à l’époque, ça a été moi, sans doute.
LCT : Quel regard vous portez sur cette époque qui a été une époque de pionniers ? C’était les débuts de l’Internet en France.
ST : Ecoutez, je me souviens, quand je suis rentré en France des Etats-Unis, après Meccano, c’était début septembre 98, il y avait, je crois, moins de 100 000 abonnés à Internet en France. A l’époque, les champions s’appelaient AOL et CompuServe. Et il y avait Infonie qui venait de se lancer. Et il y avait Wanadoo, à l’époque qui s’appelait comme ça.
LCT : On payait deux fois. On payait l’abonnement téléphonique, plus après les communications et l’abonnement provider.
LCT : Les opérateurs mobiles n’étaient pas encore devenus des opérateurs triple play.
ST : Exactement. Quadruple play, on ne savait pas ce que c’était. Le douple play, on ne savait même pas ce que c’était d’ailleurs.
LCT : La télé sur Internet, c’était un truc...
ST : Voilà. Donc le souvenir que j’en ai gardé, c’est que si vous n’innovez pas, si vous n’avez pas un facteur de différenciation majeur, il y a un moment où il y aura toujours plus fort que vous, plus argenté que vous. Vous voyez ? Quelqu’un qui aura une vision différente de vous, qui pourra subventionner un modèle avec un autre. Donc en gros, l’innovation, c’est la clé du succès dans la durée.

#INNOVATION

LCT : Alors, l’innovation, on en parle justement. C’est le coeur de cette émission. Stéphane Treppoz, quel est selon vous l’innovation à suivre en ce moment ?
ST : En ce moment, la vraie révolution, mais ce que je vais vous dire, vous le lisez partout, il y a d’un côté le mobile et de l’autre côté tout ce qui est réseaux sociaux. Nous, on le voit comment chez Sarenza ? Aujourd’hui, on a plus de 10 % du trafic qui vient sur le site qui vient par des applications mobile, que ce soit de l’iPhone, que ce soit de l’iPad, qui est vraiment en train de cartonner. On le voit assez peu, mais c’est ça en fait, aujourd’hui, qui pousse beaucoup. Donc il y a cette partie-là d’un côté et puis, il y a les aspects réseaux sociaux. Quand on est passé à la télévision, il y avait eu un grand reportage sur nous dans Sept à huit, de TF1, il y a quelques semaines. Dans l’heure qui a suivi la diffusion de ce document de treize minutes, il y a quand même cinq millions de personnes qui l’ont vu, on a eu sur notre mur Facebook des centaines de commentaires. Vous voyez, en une seconde, les gens qui… untel dit quelque chose et untel répond. Et là où c’est très fort, là c’était plus amusant puisqu’on avait une actualité ponctuelle, mais quelque part notre meilleur service client, c’est Facebook. Parce que dès que l’on fait quelque chose de pas bien sans le faire exprès, dans la seconde, ça remonte. Et donc pour nous qui sommes une entreprise où au fond du fond, puisque le seul variant, c’est que le consommateur a raison. On parle d’innovation, de choses qui changent mais ça, ça ne change pas. Donc être à l’écoute de ses clients, ce n’est pas juste pour dire qu’il faut faire bien, c’est la vérité. C’est ce qui est fondamental pour réussir dans la durée. Les réseaux sociaux, ça vous permet d’échanger avec les gens, avec des clients et des prospects, etc, et de vous améliorer. Et nous, on est là-dessus tous les jours, je peux vous dire.
LCT : Donc selon vous le cocktail gagnant, c’est mobile + réseaux sociaux ?
ST : Oui, absolument. Et c’est, avant tout ça, on panache tout ça, écouter les clients, parce que le client, il ne sait pas forcément anticiper. C’est-à-dire que je ne crois pas aux gens qui vous disent : « Allez faire une focus group, une table ronde avec 100 personnes et ils vont vous dire ce qu’il y aura demain. » Moi je n’ai jamais rien demandé à personne. Parce que les gens ne savent pas. La vérité, c’est qu’on ne sait pas. On vous biaise, on pose les questions. Donc vous vous dites qu’il faut peut-être que je réponde ça. En revanche, ce que les gens savent très bien, c’est que quand vous leur proposez un service, s’ils aiment ou s’ils n’aiment pas. D’accord ? Si ça marche, ou si ça ne marche pas. Et pareil, il y a de beaux effets d’annonce qui sont faits, et vous vous rendez compte que x temps après, ça n’a pas marché. Je ne sais pas. On avait parlé à une époque, là comment ça s’appelle ? Ce n’est pas Small World ? Comment ça s’appelait ce truc ?
LCT : Ah oui ! Second World.
ST : Second life, vous vous souvenez ? C’était le truc à la mode, tout nouveau. Tout le monde devait être dessus. Puis nous, on regardait, puis il n’y avait rien. Et on se disait : « C’est bizarre ». Et puis un jour, c’est comme dans la fable, tout à coup, on dit : « le roi est nu ! » Il n’y avait rien en fait derrière. Vous voyez ? Donc, les gens vous diront au bout d’un moment : « Il y a quelque chose. Il n’y a pas quelque chose ». Le mobile, il y a quelque chose. L’iPad, il y a quelque chose. Les réseaux sociaux, il y a quelque chose. Après, il faut trouver un modèle économique et l’argent. C’est un autre sujet. Mais il y a une vraie attente du consommateur. Il y a une vraie demande derrière.

#PORTRAIT_DE_GEEK

LCT : Bon, Stéphane Treppoz, on va un petit peu maintenant creuser dans votre vie privée. Est-ce que vous êtes un geek dans l’âme ou pas ?
ST : Non.
LCT : Pas du tout ?
ST : Non.
LCT : Bon, c’est dommage parce qu’on a des questions quand même sur...
ST : J’ai un iPhone. J’ai un iPhone mais je ne suis pas un geek.
LCT : Justement, Android ou plutôt iPhone ?
ST : IPhone. Pour des raisons simples, c’est que ça me permet d’avoir toutes les photos. Je me sers beaucoup de photos. Donc j’ai 5 800 photos de ma famille, de mes amis. Des vidéos d’opéra, des choses que j’aime. Donc voilà, c’est pour ça. Ça me fait le deux en un, le téléphone...
LCT : Vous savez, il y a aussi des photos sur Android ?
ST : Oui. Sans doute. Mais enfin, on va dire que c’est ce que j’ai eu et c’est ce qui était pratique. Voilà.
LCT : Et côté réseaux sociaux, plutôt Facebook ou plutôt Twitter ?
ST : Facebook, sans hésitation.
LCT : Mais parce que ça marche sur Sarenza ou... ?
ST : On a les deux.
LCT : Perso, vous êtes sur Facebook ?
ST : Ah non, je n’y serai jamais.
LCT : D’accord.
ST : C’est pour ça, quand vous commencez à dire « questions vie privée », moi je suis assez… là-dessus, je n’aime pas trop. Ce n’est pas trop mon truc. Je suis déjà assez exposé pour mon travail, ce qui est normal, mais au bout d’un moment, ça s’arrête.
LCT : Et pourquoi ? Parce que justement ça prendrait énormément de temps à gérer ou parce que vous n’avez pas envie d’étaler votre vie privée sur Facebook ?
ST : Je n’ai pas envie d’étaler ma vie privée, et puis il y a un côté qui ne me plaît pas dans Facebook. Alors, ce que je vais dire ne vas forcément me rendre populaire, mais le fait de dire « ce que je fais est forcément intéressant pour les autres », il y a quelque chose psychologiquement qui ne me plaît qu’à moitié. Maintenant, ma femme est beaucoup sur Facebook. Donc, vous voyez, chacun fait ce qu’il veut. Mais pour moi non.
LCT : Et Twitter ?
ST : Non plus.
LCT : D’accord. Pas de compte Treppoz sur... ?
ST : Non, non. On a un compte Sarenza. Mais il n’y a pas de compte Treppoz.
LCT : Vous êtes le deuxième allergique aux réseaux sociaux qu'on reçoit dans L'appart après le parrain de cette émission, Pierre Kosciusko-Morizet, qui comme vous, n’est ni sur Twitter ni sur Facebook.
ST : Pierre, c’est un excellent ami. On a fait un fonds d’investissement qui s’appelle ISAI ensemble pour investir dans les start-up. C’est quelqu’un de très bien, Pierre.
LCT : Visiblement, vous ne vous êtes pas rencontrés sur Facebook.
ST : Non.
LCT : Stéphane Treppoz, merci.
ST : Merci à vous.
LCT : Merci d’avoir accepté notre invitation ici à L'appart. Et on se retrouve bien sûr dans deux semaines sur la chaîne techno pour encore un nouveau numéro de L'appart, avec un invité lié aux nouvelles technologies. Salut à tous. Salut à tous. Bye bye.

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