Catherine Barba, reine du e-commerce

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Le 19 / 09 / 14 | Posté par la rédaction de SFR
Catherine Barba, reine du e-commerce

A 39 ans, Catherine Barba est une reine du e-commerce français. Diplômée de l’ESCP Europe, Catherine Barba entame sa carrière au sein de l'agence média Omnicom où elle fonde le département Internet OMD-Interactive.

En 1999, elle rejoint la société iFrance de Marc Simoncini en tant que Directeur Général. Là, elle crée Cashstore, un portail de shopping. Puis, elle lance son propre cabinet de Conseil en e-business, Malinea, qu’elle revend un peu plus tard à Vente-privée.com. Parallèlement, Catherine Barba publie plusieurs ouvrages sur le e-commerce. Elle est spécialiste de la relation client cross-canal*. Elle est aussi administrateur et investisseur dans plusieurs start-up innovantes et marraine de l’Association « Nos quartiers ont des Talents ».

* Cross-canal : un projet de distribution cross canal consiste à remettre le client au centre de l'enseigne, quelque soit le réseau qu'il utilise.


TRANSCRIPT DE LA VIDEO

La Chaine Techno (LCT) : Bonjour à tous et bienvenue dans L’appart, le talk de l’innovation une semaine sur deux sur la chaine techno. Elle est entrepreneur et geekette, nous recevons cette semaine la pétillante Catherine Barba.

REPORTAGE

A 39 ans, Catherine Barba est une reine du e-commerce français. Diplômée de l’ESCP Europe, Catherine Barba entame sa carrière au sein de l'agence média Omnicom où elle fonde le département Internet OMD-Interactive. En 1999, elle rejoint la société iFrance de Marc Simoncini en tant que Directeur Général. Là, elle crée Cashstore, un portail de shopping. Puis, elle lance son propre cabinet de Conseil en e-business, Malinea, qu’elle revend un peu plus tard à Vente-privée.com. Parallèlement, Catherine Barba publie plusieurs ouvrages sur le e-commerce. Elle est spécialiste de la relation client cross-canal. Catherine Barba est aussi administrateur et investisseur dans plusieurs start-up innovantes et marraine de l’Association « Nos quartiers ont des Talents ».

LCT : Bonjour Catherine Barba.

Catherine Barba (CB) : Bonjour !

LCT : Catherine, merci d’avoir accepté notre invitation, ici, à L’appart. Ça fait dix-sept ans que vous êtes dans le Web.

CB : Oh mon dieu !

LCT : On ne dirait pas ! A votre avis, aujourd’hui, en 2012, comment se porte l’Internet en France ?

CB : Alors moi, de l’internet en France, je connais surtout celui qui concerne l’e-commerce. L’e-commerce se porte bien en termes de croissance. En termes de rentabilité c’est un peu différent car c’est un secteur très difficile sur la rentabilité.

LCT : Pourquoi ? Parce qu’il y a beaucoup de concurrence ?

CB : Il y a énormément de concurrence et il y a beaucoup de coûts associés à l’e-commerce. On a l’impression que, parce qu’il y a pas de fonds de commerce et parce qu’il n’y a pas de locaux à payer ça ne coûte rien, mais c’est faux. Il y a beaucoup de coûts et beaucoup d’expertise. Ce qui n’empêche pas beaucoup de personnes de venir à l’e-commerce. Il y a deux sites qui se créent toutes les heures, je crois. C’est un secteur en croissance mais avec une rentabilité qui reste à prouver.

LCT : Vous avez un parcours qui, on l’a dit, est déjà long, avec de nombreuses expériences, de nombreuses casquettes. Finalement quel est votre boulot aujourd’hui ?

CB : Mon boulot aujourd’hui, c’est de créer ma 3ème société. Après Cashstore en 2003 et Malinea en 2005, je créé aujourd’hui Catherine Barba Conseil. Je me fait un petit plan à la Afflelou. Mon métier, c’est de conseiller les sociétés, les organisations, les marques, les boites du retail, sur leur passage au digital. Je fais des conférences, j’écris des livres, j’organise des évènements… Que des choses qui me font plaisir.

#TIMELINE

LCT : Alors Catherine, dans votre timeline, quelles sont les grandes étapes de votre vie d’entrepreneur ?

CB : Mes grandes étapes d’entrepreneur, ce sont mes belles rencontres. J’associe mon histoire professionnelle aux personnes que j’ai rencontrées. La première, c’était en 1996. Je sortais d’une école de commerce et j’ai rencontré Viviane Prat. Je n’étais pas entrepreneur à l'époque, c’était ma patronne. Elle m’a donné l’occasion d’être intrapreneur, c’est-à-dire de créer une activité au sein d’une grosse boîte. Elle dirigeais Omnicom, qui fait du conseil média, et il n’y avait pas de département dédié à l’Internet, pas de OND Interactive, et elle m’a donné la chance de pouvoir le développer.

LCT : Quelle année ?

CB : C’était en 1996, et j’ai fait ça jusqu’en 1999.

LCT : Et ensuite ?

CB : En 1999, j’ai rencontré Marc Simoncini qui à l’époque dirigeait iFrance et j’en suis devenue le directeur général adjoint. Je ne savais pas très bien ce que c’était, directeur général adjoint d’une boîte comme iFrance, mais j’avais juste très envie de travailler avec Marc. C’est lui qui m’a donné le virus de l’entrepreneur. C’est lui qui m’a donné envie de passer à l’ouest, clairement. Je l’ai donc rencontré en 1999, et je suis devenue entrepreneur en 2003. Ma première boîte.

LCT : Vous avez créé Cashstore.

CB : Oui, j’ai créé Cashstore, un portail de shopping et de cashback, que j’ai revendu en 2010 à mon principal concurrent Ebuyclub. Peu après Cashstore, j’ai créé une société de conseil. J’ai commencé à passer au conseil parce que Cashstore ne marchait pas très bien et il fallait trouver un moyen d’obtenir des revenus complémentaires. J’ai eu l’idée de faire du conseil aux e-commerçants et cette société, Malinea, je l’ai vendue en 2011 à Vente-privée. Ce sont mes deux autres dates importantes. Ces deux ventes sont des moments importants, et aujourd’hui Catherine Barba recommence en 2012. On ne s’arrête pas quand on commence.

LCT : C’est comme le vélo, il ne faut pas s’arrêter de pédaler, sinon on tombe !

CB : Oui, et puis on n’en a pas envie ! En tout cas, moi, je n’en ai pas envie.

#FAILS

LCT : Catherine, en dix-sept ans de web, votre parcours à sans doute été jalonné d’obstacles. Quels sont vos fails ?

CB : Des fails ? J’en ai eu, évidemment, comme tout le monde, et j’en ai beaucoup appris. J’en ai eu trois, essentiellement. J’ai commencé par rater Normale Sup. Je voulais faire Normale Sup et je n’ai pas été admise. J’ai fait l’ESCP, et pour moi c’était un échec parce que ce n’est pas ce que je voulais faire. En réalité, c’est ce qui m’a donné l’ouverture vers l’entreprise.

LCT : C’est devenu une opportunité.

CB : C’est devenu une opportunité. A la suite de quoi j’ai créé Cashstore, dont nous parlions tout à l’heure, site d’e-commerce, portail de shopping, mais qui ne décollait pas. Simoncini me disait : « Alors ton bar tabac qui fait réveillon, ça décolle ? ». Et en fait non. Je me suis vraiment demandé pourquoi ça ne marchait pas. Je gagnais de l’argent sur les ventes générées chez les marchands qui étaient partenaires de Cashstore, tout comme je leur renvoyais du trafic, mais ça ne se convertissait pas en vente. Ça m’a donc donné l’idée de créer une société de conseil, pour améliorer la conversion sur les sites e-commerce.

LCT : Oui, c’était le point fort de Cashstore.

CB : Voilà. En fait, c’est devenu le point fort de Cashstore. Mais si jamais Cashstore avait fonctionné, je n’aurais jamais eu l’idée de créer une société de conseil pour aider les e-commerçants à améliorer leur ratio de vente et de rentabilité. Cet échec de Cashstore s’est transformée en opportunité de créer Malinea Conseil. Et puis le 3ème, c’est quand j’ai vendu Malinea à Vente-privée. Nous nous sommes associés avec les fondateurs pour créer une nouvelle entreprise qui n’a pas fonctionné parce qu’on voulait faire de la délégation e-commerce, faire des sites e-commerce pour des tiers. Ça n’a pas marché pour plein de raisons que j’ai analysées. Surtout, cet echec là m’a donné la certitude que je suis entrepreneur, que là où je créé vraiment de la valeur ce n’est pas au sein d’une grande société, mais chez moi.

LCT : Pour vous l’échec est indispensable pour avancer, c’est ça ?

CB : C’est facile à dire quand on se sent fort, parce que quand on a les deux pieds dedans, on a moins envie de fanfaronner… Malgré cela, je me dis que oui, c’est important. On n’en parle pas assez en France.

#INNOVATION

LCT : Selon vous Catherine, qu’est-ce que l’innovation en France, notamment en matière de e-commerce ?

CB : L’innovation en matière d’e-commerce bouillonne en France ! Mais j’en retiendrais  surtout une, celle que l’on appelle la digitalisation des parcours clients. Comment concrètement, lorsque je rentre dans un point de vente, je peux bénéficier de plus de services grâce à Internet ? Comment tout cela me renvoie vers le web et m’offre plus de contacts, plus de moyens d’acheter ?

LCT : D’ailleurs, Catherine, vous êtes en train d’écrire un livre sur ce sujet.

CB : Absolument, un livre qui sortira en 2013, sur la digitalisation des parcours clients. Quelles sont toutes ces innovations pour les marques, les enseignes, qui permettent de faire la passerelle entre le online et le offline ? Tout un programme ! Je pense que nous n’en sommes encore qu’à la préhistoire de l’e-commerce aujourd’hui. Quinze ans ce n’est rien du tout dans l’histoire du commerce. Les marchands physiques, avec un réseau de distribution, commencent à peine à comprendre que l’e-commerce n’est pas qu’une bulle digitale dans un coin, mais que cela fait vraiment partie des options d’achat pour le consommateur.

LCT : Il faut l’intégrer au commerce traditionnel ?

CB : Il faut l’intégrer dans le commerce, car c’est du commerce ! La « digitalisation des points » de vente est peut-être un terme un peu pompeux pour parler simplement de passerelle entre « j’achète en ligne » et « j’achète en magasin ». Qu’est-ce qui, en magasin, me renvoie vers le web ?

LCT : Concrètement ça donne quoi du point de vue de l’utilisateur ? Parce que l’on ne parle vraiment que du côté business pour le moment.

CB : Oui, exactement ! Parlons parcours client ! Lorsque vous arrivez en magasin, il peut déjà y avoir un sticker sur la vitrine, avec l’adresse du site qui dit « nous aussi on est ouvert ». C’est un premier renvoi vers le web. Il y a aussi des exemples de magasins de vêtements dans lesquels il est écrit le nombre de followers ou de fans sur les cintres, pour dire au consommateur que tel ou tel vêtement est très aimé. C’est très sympa. On peut aussi rentrer dans un magasin où il y a tout un tas de yaourts, voir qu’il y a un like et se dire : «  ah, ça c’est la marque de yaourts préférée des internautes ». Une fois de plus, ça renvoi le consommateur vers le web.

LCT : Dans votre magasin de vêtements, ce sont des cintres connectés en fait !

CB : Exactement ! Quelle avance, quelle civilisation ! On peut aussi avoir des choses très utiles en ligne comme les reviews et les avis consommateurs. On en trouve beaucoup et il est courant de les utiliser.

LCT : Mais il faut s’en méfier, on le sait aujourd’hui.

CB : Absolument ! Mais nous sommes des consommateurs responsables, nous savons trier le bon gramme livré. En magasin, c’est la même chose. Je vais pouvoir accéder à toutes ces reviews qui sont en ligne, grâce à un petit écran au-dessus du produit qui me fait défiler les avis. Egalement, au moment du paiement, peut-être qu’à la caisse on me demande mon adresse mail. Mais pas sur un bout de papier comme ça se fait aujourd’hui… Les erreurs sont énormes, surtout du côté du vendeur. Si jamais vous venez en magasin et qu’il n’y a pas votre taille dans la chemise que vous voulez acheter, François, il doit pouvoir vous dire : « attendez, je peux vous la commander. Soit vous repassez demain pour la récupérer, soit on vous l’expédie chez vous ». La vraie question est : comment est-ce qu’on rend service au client ?

LCT : Et surtout, comment le conserve-t-on, c’est ça ?

CB : Comment conserve-t-on le client ?

LCT : Oui, c’est ça la question. Si la chemise n’est pas disponible à ma taille, je vais aller voir dans le magasin a côté.

CB : Exactement.

LCT : Alors que si on me propose de l’avoir dans 24h, je vais me dire que c’est bon et patienter.

CB : Et surtout, pour conserver le client, ce n’est pas tant à travers les produits que je vends, parce que ces produits se trouvent à peu près partout, mais c’est plutôt : comment je vais créer du lien ? Comment je vais réussir à installer une connivence, une proximité qui fera que je ne suis peut-être pas le moins cher du marché, mais je suis le plus sympa !

LCT : En fait, vous voulez transformer tous les magasins en cyber café !

CB : Apple fait ça ! Il y a du café quand on va chez Apple, et c’est sympa.

LCT : Sommes-nous au degré  zéro en matière de digitalisation des points de vente par rapport aux américains, qui sont vraiment en avance par rapport à nous ?

CB : Ils sont en avance sur le service, sur la considération du client, la disponibilité et l’attention au client.

LCT : Ce n’est pas très numérique ça, c’est simplement être sympa…

CB : Exactement, mais ça aide.

LCT : Il faut être professionnel.

CB : Oui, enfin avoir de l’empathie pour le client.

LCT : Parfois en France, quand on rentre dans des magasins, on a l’impression de déranger.

CB : Ça arrive… Mais en tout cas, on observe que la différence est criante entre les Etats-Unis et la France. Je me dis que leur avance est plutôt basée sur la relation client. C’est pour cela qu’ils sont précurseurs sur tout ce qui est cross-canal et digitalisation des points de vente.

LCT : Parce que les échanges passent ?

CB : Oui. Ce n’est pas tellement un enjeu technologique finalement, c’est un enjeu humain.

LCT : En même temps, on sait qu’Internet aujourd’hui est un grand concurrent des points de vente. Darty, la Fnac… Tous craignent internet.

CB : Mais c’est à tort ! Ils ont tort bien sûr ! Là aussi, les Etats-Unis sont en avance. Les vendeurs savent bien qu’internet n’est pas l’ennemi des points de vente physiques. Ce n’est pas parce qu’un consommateur vient chez moi et qu’il en sait plus que moi sur le lave-vaisselle qu’il faut que j’en ai peur. Ils ont fait ce travail avant nous. Ils ont compris en quoi un client qui en sait plus est une chance, parce qu’on peut déplacer le sujet de conversation en dehors du prix ou des caractéristiques techniques. On rentre à nouveau dans l’humain.

LCT : Et le mobile dans tout cela ? Aujourd’hui on a tous un smartphone connecté à Internet avec des applis, etc. Comment va-t-on révolutionner l’e-commerce à votre avis ?

CB : Le mobile c’est l’acteur numéro un de la révolution du e-commerce, parce que là on est en train de parler tranquillement à L’appart, c’est sympa…

LCT : N’est-ce pas ? Ça vous plait, hein ?

CB : C’est génial ! J’aime bien, je trouve ça super !

LCT : Vous pouvez revenir quand vous voulez.

CB : Super ! Je le note… Pour en revenir au sujet, le mobile est en train de devenir le premier point de contact avec les clients. Bien devant le PC. Aujourd’hui, quand je vois des marques qui me parlent d’e-commerce et qui ne réfléchissent que sur PC… Il faut réfléchir mobile ! Et pas simplement pour l’acte de vente. Penser mobile, c’est aussi préparer la décision d’achat en amont, comparer pendant l’achat, et ensuite développer le SAV. Nous sommes vraiment en train de tout découvrir. C’est une cure de jouvence ! Ça me rappelle l’internet d’il y a quinze ans. Nous sommes en train d’inventer comment créer du lien à partir de ce petit écran.

LCT : Le smartphone, acte 2 de l’e-commerce ?

CB : Oui, bien sûr !

#PORTRAIT_DE_GEEK

CB : Nous aimerions bien savoir si vous êtes une geekette dans l’âme ?

CB : Bien sûr que je suis une geekette, c’est mon métier ! Je suis tout le temps sur internet, c’est une maladie d’ailleurs, il faut que je me détoxifie.

LCT : Vous êtes plutôt iPhone, Androïd, Windows phone, Blackberry… ?

CB : D’expérience, je suis plutôt iPhone, même si je trouve l’écran un peu mesquin, un peu petit pour l’e-commerce. Et je suis plutôt Twitter que Facebook. Je l’utilise beaucoup !

LCT : Pourquoi ?

CB : Professionnellement. C’est devenu mon premier canal d’information.

LCT : Vous tweetez ou vous lisez les tweets ?

CB : Et bien, je lis les vôtres d’ailleurs ! Attention… Je suis à la pointe de l’information ! Non, je lis à la fois les journalistes professionnels et les gens de mon secteur, les experts qui postent régulièrement des études. C’est une super source d’information ! Je lis plus que je ne tweet, même si je commence à m’y mettre petit à petit. En revanche c’est très addictif, vous le savez, il faut arrêter avec ce truc ! Il faut déconnecter parfois !

LCT : Alors pour vous, les réseaux sociaux c’est avant tout professionnel ou avez-vous une bulle sur Facebook avec un profil pour votre famille et vos amis proches ?

CB : C’est essentiellement professionnel. En revanche, quand j’ai passé deux mois au Etats-Unis cet été, j’ai créé un site dédié pour la famille et embarquer les amis avec nous dans notre voyage incroyable.

LCT : Donc là c’était un site particulier.

CB : Voilà. Sinon, non. L’internet c’est ma vie, c’est mon job, ma passion et ça continuera de nombreuses années !

LCT : Ça fait du bien d’entendre cela. Et bien, merci Catherine.

CB : Merci à vous.

LCT : Merci Catherine, et comme nous vous l’avons déjà dit, vous êtes la bienvenue. Vous pouvez revenir quand vous voulez.

CB : Oui !

LCT : Ce nouvel épisode de L’appart est terminé. On se retrouve bien sûr dans deux semaines avec un nouvel invité, nouveau leader de l’innovation en France. Merci de nous suivre ! Salut à tous !

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