Compte-rendu conférence Cels'and Co "Brand content", communication corporate et culture web

Le 02 / 07 / 12 | Posté par Marion Fontana
Compte-rendu conférence Cels'and Co "Brand content", communication corporate et culture web

Communication et culture web, le grand mix 

Dans le cadre de son partenariat avec l'Association des Anciens élèves diplômés du Celsa, L'appart SFR a accueilli jeudi 28 juin la conférence Cels'and Co sur le thème « Brand content, communication corporate, culture web : comment le numérique infuse et bouscule nos pratiques métier ? »

Constat de départ

Depuis les années 2000, nos métiers ne cessent d’évoluer et de se transformer : émergence et succès des réseaux sociaux, évolution des pratiques individuelles et collectives, de la façon de donner sens à l’action et de communiquer. Au cœur de ce phénomène, 2 tendances lourdes traversent le contexte des entreprises et des organisations : Le “brand content” et la culture web. L’un comme marqueur d’une nouvelle impulsion de la part des entreprises pour s’engager dans une nouvelle façon de concevoir la relation avec les publics. L’autre comme un vecteur de partage, d’ouverture et de collaboration pour que petit à petit la marque s’efface à la faveur du contenu et de la prise de parole d’experts.

Table ronde et orientation du débat

Pour débattre de ces tendances et de leur portée significative, les diplômés du Celsa ont choisi de convier 3 acteurs innovants pour venir témoigner de leur démarche, de leur proposition culturelle et journalistique sur des thématiques décalées. Respectivement : Jérôme Ruskin, sociologue et co-fondateur de la revue Usbek et Rica, Abdel Bounane, journaliste et fondateur du magazine AMUSEMENT et Nathalie Ricard Deffontaine, directrice de la communication institutionnelle chez SFR. En contrepoint et en observateur du débat, Nicole d'Almeida, professeur et directrice de la recherche au Celsa, spécialiste de la communication des organisations, est intervenue pour réagir à ces témoignages en privilégiant une réflexion autour du sens d’innover et communiquer aujourd’hui.

Orienté culture de l’innovation et produits culturels, le débat prend forme autour d’une première question : le numérique ne serait-il pas une nouvelle manière de faire société ?

Le partage, valeur clé de la culture web

Jérôme Ruskin, fondateur de la revue Usbek et Rica ouvre le débat : « Dans la culture web, la révolution numérique est tellement forte qu’elle fait naître actuellement une nouvelle civilisation : celle du partage. Grâce à la libre circulation du savoir, des objets et des énergies, c’est une véritable révolution, à l’image du marxisme ou encore de la révolution écologique. Une révolution solidaire, démocratique et non violente». Pour appuyer et donner sens à ses propos, il revient sur l’Histoire de la culture web qui, pour lui, a commencé avec l’invention de l’imprimerie. Elle a fait naître la civilisation du livre et la culture de l’élite, puis arrivent la télévision et la consommation de masse. Enfin, le 3ème acteur historique s’installe, Internet et sa société de réseaux. De l’élite à la multitude, les rapports de domination sont passés du modèle vertical au modèle horizontal. Cette culture web est née « Grace aux hackers, au sens propre du terme : les bidouilleurs. Ces personnes partageant leurs prouesses, le phénomène s’est amplifié s’appuyant également sur le web et la multiplication des ordinateurs. C’est cette force de collaboration et de partage, cette nouvelle force action qui peut effrayer les entreprises… Mon rôle est de comprendre comment cette révolution va impacter l’ensemble des sphères de notre société. »

Penser d’avantage aux lecteurs

Abdel Bounane, fondateur d’AMUSEMENT et partenaire de SFR PLAYER en tant que directeur artistique et co-rédacteur en chef prend la parole. « La preuve de l’omniprésence de la culture web dans mon travail est la suivant : je crée le magazine AMUSEMENT comme je créerai un blog et non comme un magazine presse traditionnel »  explique-t-il avant de rajouter « La rédaction d’AMUSEMENT est quasi inexistante, les équipes travaillent énormément avec les outils numériques (FTP, messagerie web, envoi de gros fichiers…). Les 3 premiers numéros se sont construits sans bureau physique ». La culture web est donc bien présente dans l’ADN des contributeurs du magazine et cela se reflète à travers leurs travaux. « On fonctionne vraiment comme une sorte de hub. Mon travail avec les marques est un mode de création extrêmement collaboratif. Nous faisons rarement naitre un projet qui émane strictement de l’ADN de la marque : nous proposons des nouvelles tendances, nous les bousculons dans leurs habitudes. Le but final n’est pas forcement de booster les ventes mais bien de faire parler de la marque et valoriser son capital image. La différence entre un support de presse comme AMUSEMENT et une agence de communication se trouvent là : elles sont souvent trop en accord avec les entreprises clientes et ne les contredisent pas assez. Nous pensons plus aux lecteurs et à la qualité des contenus qu’aux envies premières des annonceurs ». Pour exemple, Abdel souligne qu’AMUSEMENT n’insère pas de publicités dites classiques issues de campagnes de pub mais crée des publirédactionnels uniques et des séries de photos pour que la publicité s’insère parfaitement dans le magazine et cible parfaitement le lectorat.

SFR PLAYER, au carrefour de la communication d’entreprise et de la culture web

Nathalie Ricard Deffontaine, directrice de la rédaction du magazine SFRPLAYER, déclare « Avec le web,  l'entreprise n'est plus la seule à construire son image. Cet élément fondamental nous contraint à agir sur l’opinion publique et non plus donner des messages descendants nombrilistes. Il faut donc construire une adéquation entre les attentes de nos publics par rapport aux sujets que l’on va aborder et avoir une forme d’utilité et de sincérité dans les messages que l’on apporte. » Nathalie Ricard Deffontaine s’appuie alors sur l’exemple des ”Yes Men”, mouvement activiste connu pour ses détournements de campagnes publicitaires sur internet, qui prouvent l’importance de maitriser sa communication, ses valeurs et son image. S’ouvrir au Brand Content à l’heure du web social permet de se positionner, de nourrir le débat, d’avoir une utilité pour la société et d’être plus à l’écoute des évolutions et révolutions du secteur dans lequel l’entreprise évolue. Le magazine SFR PLAYER, complété avec une plateforme online et des évents, s’est totalement inspiré des valeurs du web pour sa nouvelle formule : ouverture, collaboration et partage. Pour ce qui est de la collaboration, Nathalie souligne la caractéristique un peu spéciale du comité éditorial: « Dans le magazine SFR PLAYER, l’équipe de rédaction n’est pas fixe. Nous nous réunissons en Do Tank, qui regroupe 4, 5 personnes pour construire le dossier central du magazine. C’est bien la preuve de l’exploitation profonde de la notion de collaboration…Nous ne sommes pas autocentrés mais ouverts aux autres  »

Le retour d’une communication plus artisanale et personnalisée

« L'important n'est plus d'avoir une position de surplomb, mais de varier sa présence, inventer du contenu » commente alors Nicole d'Almeida. Elle va même plus loin en affirmant que ces modèles de collaboration, poussés par la révolution numérique, se rapprochent beaucoup plus du modèle artisanal qu’industriel. Ce sont d’abord des propositions sur-mesure et hautement stratégiques. Chaque contenu est finement travaillé, comme dans en atelier, avec une exigence donnant naissance à des talents, espèces hydrides difficiles à définir et étiqueter. 

Soyons rassurés, Internet ne tuera donc pas le papier il l’oblige juste à être plus créatif, à dépasser ses limites et à se renouveler.