[Tendance] L'interview du mois – Nicolas Bordas : "Et si le numérique solidaire était l’avenir du numérique ?"

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Le 04 / 06 / 12 | Posté par Romain Levesque
[Tendance] L'interview du mois – Nicolas Bordas : "Et si le numérique solidaire était l’avenir du numérique ?"

Et si le numérique solidaire était l’avenir du numérique ? Le blog "Faisons du numérique une chance" a rencontré Nicolas Bordas, publicitaire et président de TBWA/France. Il évoque avec nous sa vision du numérique solidaire et son implication dans la communication. 

 

 
La première fois que le numérique a été utile pour vous ? Qu'est-ce que cela a vraiment changé pour vous ?

 

Je fais clairement partie de la génération Apple. Dans les années 80 (du siècle dernier), j’étais étudiant à l’ESSEC et je suivais des cours de Fortran, de Cobol et d’APL. Vous imaginez ma délivrance lorsqu’Apple est apparu en disant “N’apprenez plus à devenir une machine, Apple a inventé MacIntosh” ! C’est parce que l’agence TBWA de Los Angeles (Chiat Day) avait conçu la campagne de lancement de Macintosh aux Etats-Unis en 1984 (le film de Ridley Scott), que Steve Jobs a décidé de confier à TBWA, et à son directeur de création Lee Clow, le budget mondial de communication de la marque lorsqu’il revint chez Apple en 1997, ce qui donna naissance à la fameuse campagne « Think different ». L’utilité et la valeur d’usage ont toujours été au cœur de la démarche d’Apple. La preuve ultime se trouvant selon moi dans les apps, ces applications mobiles qui sont probablement l’une des plus grandes révolutions d’usage de l’internet, au même titre que les moteurs de recherche avec Google, ou les réseaux sociaux avec Facebook. Comme je l’expliquer dans mon livre « L’idée qui tue », Apple est pour moi la seule marque mondiale idéologique. Son idée de marque est aussi un idéal : mettre la technologie au service de la créativité de chacun. Je ne me déplace jamais sans mon Mac, mon iPad et mon iPhone !

 


Le numérique est-il une chance pour la créativité publicitaire et plus généralement la diffusion des idées ?

 

Le numérique est une chance pour la société. Dans un monde en nécessaire mutation, le numérique est à la fois l’occasion et le moyen du changement. Au delà d’une révolution technique, c’est une révolution culturelle qui modifie notre connaissance et notre manière d’appréhender le monde.

Mais le numérique est aussi une chance pour chacun, en permettant aux idées de se développer et de se diffuser instantanément, à l’exemple de Kickstarter qui a financé plus de 20 000 projets, ou de MyMajorCompany, qui ont fait beaucoup d’émules comme Ulule, ou Babeldoor pour citer des initiatives en langue française. Le partage d’idées est aujourd’hui facilité par les réseaux sociaux et par les blogs. C’est d’ailleurs la raison d’exister de mon blog que de repérer et de relayer chaque jour les « idées qui tuent », et les opinions aujourd’hui minoritaires qui pourraient changer le monde. Internet est aussi une chance pour la communication publicitaire qui peut s’exprimer sous des formes beaucoup plus riches et variées, dans des formats moins contraints que ceux des média traditionnels.

 


Quelles sont les prochaines innovations qui révolutionneront notre approche du numérique ?

 

Avec la généralisation du haut, ou même très haut débit, l’avènement de la Social TV et de la TV connectée, et la croissance de l’internet mobile intégrant géolocalisation et réalité augmentée, les innovations ne manquent pas. Mais il me semble que la tendance la plus fondamentale est celle de la fusion entre réel et virtuel, qui va s’accroitre avec le développement des applications faisant appel à l’internet des objets. Le projet lauréat du Grand Prix Netexplo 2012, Blindspot, dont ce blog s’est fait l’écho récemment, en est pour moi une parfaite illustration : une canne blanche équipée d’un téléphone géolocalisé relié à une oreillette, qui permet non seulement au non-voyant d’éviter les obstacles, mais de reconnaitre ses contacts à proximité et leur parler. Nous nous approchons progressivement du fantasme de « L’homme symbiotique » cher à Joël de Rosnay. C’est aussi le sens du projet Aadhaar en Inde, le plus grand projet de fichage biométrique de la population, pour permettre de lutter contre la corruption. Cette capacité de connexion des objets devrait aussi progressivement révolutionner la production de l’énergie, nous faisant passer d’une logique de production centralisée à une logique de multi-production décentralisée de l’énergie dont nous avons besoin à chaque instant. 

 


Quelles tendances numériques solidaires vous ont frappé dernièrement ?

 

La tendance de fond tient selon moi dans la capacité de mobilisation croissante des réseaux sociaux au profit des causes ou associations, à l’exemple d’Avaaz, qui compte plus de 14 millions de membres, ou du succès croissant de Mailforgood. Comme l’auront noté celles et ceux qui connaissent ma photo de profil Facebook ou Twitter, je soutiens l’initiative One.org, lancée par Bono, pour inciter les pays développés à tenir leur promesse de soutien aux pays pauvres. Les pétitions en ligne sont aujourd’hui un instrument incontournable pour les associations. L’enjeu réside désormais dans le microfinancement des projets. Des premiers significatifs ont été accomplis en terme de microcrédit ou de crédit « peer to peer » avec des projets comme Kiva, ou son petit frère français Babyloan, mais le nouvel enjeu est la mobilisation de masse à la manière du Pepsi Refresh Project américain qui offrait des subventions aux projets caritatifs proposés par les internautes. Un certain nombre de pays ont expérimenté des pratiques telles que le don automatique des centimes des communications téléphoniques, ou le don lié à la déclaration d’impôts. Les petits ruisseaux faisant les grandes rivières, les micro-donations, activées par les réseaux sociaux, sont probablement l’avenir de la levée de fond caritative.

 


Comment le numérique solidaire se manifeste-t-il au sein de TBWA ? Comment est-il mis à profit pour des clients non-profit par exemple ?

 

Nous développons pour les associations et fondations telles que Aides, Amnesty International, Solidarités International (pour n’en citer que quelques unes), des campagnes qui s’appuient très fortement sur Internet. A l’exemple du film Aides « Zizi Graffiti », l’un des films publicitaires français les plus téléchargés, ou du magnifique webdoc «  A l’abri de rien », réalisé par Samuel Bollendorff pour la Fondation Abbé Pierre, qui montre comment Internet ouvre des possibilités de communication de nature différente des médias traditionnels. On retrouve là encore la tendance de fond de la convergence réel-virtuel, à l’exemple de la marche des bébés (bien réelle, mais dont le recrutement se fait sur internet) organisée par notre agence Excel, ou de l’opération événementielle réalisée pour la fondation Abbé Pierre par le graffeur JonOne, qui, elle a commencé par une action réelle, relayée par les réseaux sociaux. Dans un autre registre, TBWA a pris la décision de mettre à disposition de tous les créatifs, artistes ou porteurs de projets du monde entier qui en font la demande, le CMS (Content Management System) dénommé PROJEQT, que nous avons créé pour développer les sites internet de nos agences (cf tbwa.com ou tbwa-France.com). Cela permet à chaque créateur de présenter off line et on line son projet d’une manière valorisante et constamment actualisée, à l’exemple de deux initiatives caritatives que TBWA soutient au plan mondial (Room 13) et au plan français (Nouvelle Cour) que vous pourrez découvrir sous forme de « Projeqt » en cliquant ici et ici.

 

 

En savoir plus sur Nicolas :

Diplômé de l’Essec, Nicolas Bordas a débuté sa carrière en 1982 en tant que chef de publicité chez Dupuy-Saatchi. Il rejoint Philippe Michel, fondateur de CLM/BBDO en 1988, puis Jean-Marie Dru et Marie-Catherine Dupuy, fondateurs de BDDP (aujourd’hui TBWA\) en 1994, groupe au sein duquel il fonde l’agence BDDP&Fils en 1998. Il est aujourd’hui membre du Comité Exécutif Mondial de TBWA\Worldwide, et Président du groupe TBWA\France, troisième groupe de communication en France, qui rassemble 20 agences (publicité, communication corporate, design, communication digitale, marketing services & CRM, fundraising, etc…), et emploie plus de 1 800 personnes en France (http://www.tbwa-france.com)

De juin 2009 à juin 2011, Nicolas Bordas a été Président de l’AACC, Association des Agences Conseil en Communication, dont il était un des vice-présidents depuis 2004. (http://www.aacc.fr)

Sur nomination de Mme Christine Lagarde, Ministre de l’Economie et des Finances, Nicolas Bordas a été, de 2008 à 2010, Président du Comité Exécutif du CODICE (Conseil pour la diffusion de la culture économique), organisme oeuvrant pour une meilleure information et une meilleure connaissance de l’économie par le grand public. (http://www.codice.fr)

Enseignant à Sciences-Po (cours sur La Marque), chroniqueur à La Tribune en 2008/2009, Nicolas Bordas est également Administrateur de l’ARRP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) et de l’IREP (Institut de Recherche et d’ Etudes Publicitaires).

Son premier livre, “L’idée qui tue”,  est paru le 29 octobre 2009 aux Editions Eyrolles.